Sempre più spesso accanto ai tradizionali sistemi di pagamento bancari troviamo quelli cosiddetti proprtietari. E’ il caso, per esempio, dei grandi produttori di hardware (Samsung Pay ed Apple) e contenuti (Goole Pay) che hanno sviluppato autonomi modalità di pagamento.
Ma ora il mercato si estende ai grandi marchi del commercio mondiale.  Per esempio entro la fine del 2018, infatti, circa 23,4 milioni di utenti negli Stati Uniti pagheranno i prodotti Starbucks utilizzando il sistema di pagamento mobile in-store dell’azienda tramite la app dedicata (una delle prime ad essere state implementate), superando Apple Pay che secondo una ricerca eMarketer raggiungerà 22 milioni di utenti nello stesso periodo.
Starbucks afferma che il suo sistema mobile order-and-pay ha rappresentato il 12% di tutte le transazioni degli Stati Uniti nel primo trimestre del 2018 e, secondo le previsioni di eMarketer, entro il 2022 saranno 29,8 milioni gli utenti che sceglieranno di utilizzare il sistema di pagamento mobile in negozio. Stando a queste stime, Starbucks continuerà a rimanere sopra ad Apple Pay (27,5 milioni di utenti previsti nel 2022), Google Pay (14,9 milioni) e Samsung Pay (13,2 milioni). Certamente il vantaggio di Starbucks è dovuto alla disponibilità multipiattaforma dell’app a differenza di Apple e Samsung/Google che sono limitati ai propri ecosistemi software.
L’aspetto più importante dal punto di vista del marketing è che per il retailer l’app proprietaria è uno strumento formidabile di fidelizzazione e di supporto alle vendite. L’applicazione Starbucks per esempio include un programma a premi grazie al quale gli utenti, effettuando i pagamenti attraverso il telefono, possono guadagnare crediti da utilizzare per acquisti futuri.