Il dibattito attorno all’editoria digitale che sempre più, e finalmente!, coinvolge anche gli editori italiani comprende vari aspetti tra cui, non da ultimo, quello del prezzo di un ebook. Si tratta, infatti, di uno degli elementi fondamentali per incrementare gli utili delle Case editrici.


Se appare opportuno che il prezzo di copertina di un libro digitale sia inferiore al corrispondente cartaceo non intervenendo nella formazione del prezzo finale alcune voci di costo quali, per  esempio,  la stampa e la logistica, c’è da chiedersi, comunque, di quanto questo prezzo debba essere inferiore.
Alcuni soggetti della catena dell’editoria digitale, mi riferisco in particolare ai distributori, propendono per un prezzo sempre più basso, il più basso possibile così da incrementare le vendite.
Al contrario da parte degli editori c’è la tendenza a tutelare comunque il prodotto libro indipendentemente dal suo formato valorizzandone il contenuto. Senza tener conto, poi, degli interessi degli autori che col libro digitale possono giustamente pretendere diritti percentualmente più elevati.
A Editech 2013 Francesco Fiorese, della Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, specializzato nello sviluppo di strategie di prezzo e di vendita, ha sostenuto che “un prezzo «giusto» per un e-book senza particolari funzionalità aggiuntive è del 30%-36% inferiore al prezzo della versione cartacea”.
Può essere questa una base di partenza tenendo conto che il prezzo medio degli e-book in Italia, a maggio 2013, è stato di circa 10,20 euro rispetto ai 18 dei libri tradizionali.
In proposito occorrre tenere presenti due fattori.
Il primo: indubbiamente in una fase iniziale il fattore prezzo risulta determinante per indirizzare l’acquirente verso una tipologia di prodotto. Quindi a minor prezzo degli ebook corrispondono (o dovrebbero corrispondere) maggiori acquisti. Sempre a favore dell’ebook gioca l’immediata disponibilità tramite il download, mentre un elemento di debolezza è l’ancora scarsa diffusione (almeno in Italia) dei reader.
Il secondo: attualmente il consumatore si attende differenza di prezzo tra il libro digitale e quello cartaceo e ciò nonostante in alcuni, rari casi, i due prezzi si equivalgano sostanzialmente. Quindi per elevare i prezzi degli ebook occorre operare sulla formazione del lettore magari offrendogli elementi aggiuntivi che mostra di gradire come hyperlinks; on line portal; background information; audio e video integrati; tool di traduzione ecc.
A mio parere nella determinazione del prezzo finale di un ebook occorre tener presenti diversi aspetti che concorrono a determinarlo correttamente.
I costi di lavorazione editoriale e di promozione sono sotanzialmente analoghi a quelli dell’esemplare cartaceo. Così come sono solo lievemente inferiori quelli di distribuzione. Per contro non bisogna dimenticare che l’Iva per le pubblicazioni digitali è del 21% contro il 4 dei libri tradizionali. Un elemento, questo, che alla fine incide.
C’è poi il discorso dei diritti d’autore, uno dei temi più delicati.
Fino ad oggi è stato proprio l’autore l’anello debole della catena remunerato con circa il 6/8% del prezzo di copertina al lordo di tutte le ritenute.
Con il libro digitale assume più potere contrattuale e può giustamente aspirare a una maggior remunerazione del suo lavoro. Ma anche qui bisogna intenderci. Chi deve pagare maggiori diritti d’autore? Soltanto l’editore o tutta la filiera?
Perchè proprio sull’entità di questi diritti siamo al caos con una situazione destinata ad acuirsi con l’arrivo sul mercato di nuovi soggetti: i grandi operatori del web che promettono agli autori anche il 70% del prezzo di copertina di un ebook (e di un libro autopubblicato): percentuali che un editore non può neppure lontanamente ipotizzare dovendo fare i conti con la filiera distribuzione-libreria che assorbe almeno il 40% e con l’Iva al 21.
In sostanza se un ebook deve costare significativamente meno del fratello di carta occorre che ciascun componente della filiera rinunci a qualcosa. Altrimenti non si può realisticamente credere che siano solo gli editori e farsi carico del problema, magari scontanto anche la concorrenza di quei distributori che, con la scusa del selfpublishing, attraggono autori con altissime percentuali di diritti d’autore.
Anche da qui deriva l’esigenza che gli editori (soprattutto i piccoli e medi) diventino protagonisti della filiera del libro digitale recuperando in fretta il tempo perduto. Magari dando vita a forme di aggregazione che superino i limiti delle attuali organizzazioni di rappresentanza.

Brunello Cavalli
Presidente
Gruppo Editoriale SBC Communication

 

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